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云南方管批发讲述钢铁企业定价销售模式的优缺点
来源:www.yngangdaojia.com  |  发布时间:2021年05月28日 返回列表
    目前钢铁企业的主要定价模式是销售总部定价、外港公司区域定价、钢铁企业间协商定价、钢铁企业与大用户和经销商间协商定价。各种定价模式来源于各钢铁企业的营销模式,基本上营销模式决定了定价模式。本文是从营销的机理上来分析,各种定价模式的优劣。
    1.销售总部定价模式的优劣分析。
    多数钢铁企业执行的是销售总部定价模式。销售总部所发布的价格类型以出厂价为主,出厂价实质上就是客户从生产厂的提货价,对于客户将产品发送到目的地所发生的各种费用由客户自己承担,钢铁企业只负责铁路运费的代收代付。出厂价的优点是产品价格的制订权由钢铁企业销售总部控制,权力相对集中,而且出厂价的表现形式简单明了,方便钢铁企业进行财务结算。
    总部定价模式的不足之处是很难适应区域性市场的差异性。钢铁产品中除螺线类建筑用长材具有很强的区域销售特征外,许多钢铁企业生产的板、管、大型材等产品基本上是面向全国销售的,而且全国各个钢铁市场依据其地理及市场消费等特征可划分为华东、华北、珠三角、西南等多个区域性市场,各个区域性市场之间存在着多种差异,如客户群体的组成不同、产品消费的层次不同、市场容量不同、市场资金流量不同等等。总部定价模式不利于钢铁企业对重点区域性进行掌控,而且规范统一的出厂价,也难以同时满足各个区域性市场在客户需求上的差异性;同时不同的区域性市场中所面临的竞争对手也不同,对不同的竞争对手理应采取不同的营销策略,总部定价模式显然难以适应这种要求。
    为弥补总部定价模式的不足,部分钢铁企业在出厂价的基础上,又衍生出批量折让优惠价、运费补贴价、到站价等多种价格形式。批量优惠是对来总部采购钢材的客户依据其在规定的期限内采购某一产品的数量多少给予一定的价格折让,批量优惠有时是契约式的,即客户需要交纳一定的抵押金,未达到规定的采购数量将扣压抵押金;有时是随机性的。这种看似对大客户给予优惠的销售方式,实际上是钢铁企业对大的经销商的一种优惠,反映出钢铁企业急于将产品的企业库存转化为市场存量的一种迫切心态。
    但钢铁企业让利于经销商并不意味着经销商能够让利于终端用户,相反只能是加重钢铁企业对大的经销商的依赖性,个别钢铁企业甚至会因为操作不当而失去对流通渠道的相对控制权,削弱对终端市场价格的影响力。区域性运费补贴、到站价都是钢铁企业针对区域市场差异性所采取的一种辅助性销售策略,这些做法只是在一定程度上使总部定价模式有针对性地满足区域市场差异性,但从开发市场、提高市场占有率的角度讲尚缺乏灵活性,而且各个市场的变化方式、影响因素、调整速度都不一致。销售总部难以在短时期内找到一种优化的价格决策方式来应对随时变动的、但又是不可预知的各种市场差异,因此区域性运费补贴、到站价等衍生定价模式虽说能弥补总部定价模式的一些不足,但客观地讲基本上是治标不治本。
    总部定价模式强调价格决策权的集中,强调以一种统一的价格形式来满足于区域市场、客户、竞争对手等多方面的差异性,所以这就要求销售总部的市场决策人员拥有很高的综合素质,拥有广泛的市场信息来源,能够远距离地对各个区域性市场做到了如指掌,否则就难以顾及方方面面的因素,做到全 面而准确地决策。
    但钢铁产品的销售伴随着用户需求的多元化、个性化的发展必将向专业性销售方向发展,钢铁企业以价格为主要表现形式的销售方式也应该是多元化的,因而总部销售模式需要改进,需要变革。
    2.外埠公司区域性定价模式的优劣分析。
    一些钢铁企业在重点区域市场建立了本企业的销售子公司或分公司,由外埠公司对本区域内的产品实行统一定价,此种模式的优点是有助于钢铁企业针对地区、客户、竞争对手等方面的差异性展开有针对性的营销活动,目前世界上一些知名的钢铁公司基本上都采用这种销售模式,应该说这是一种值得提倡的定价模式。
    但此模式得以正常运行的前提条件是钢铁企业必须建立一套完善的外埠公司运作机制,而且钢铁企业从销售总部定价模式向外埠公司定价模式转变,将涉及到销售总部与外埠公司权限、利益、考核等多个方面的进行重新调整,如外埠公司与销售总部的权限如何划分,销售总部如何对外埠公司进行管理、考核与监控,外埠公司的销售量应该占到本企业的销售量的多少,外埠公司能否对本企业在该区域所销售的所有产品具有决定权。
    这实际上已涉及到一个钢铁企业营销体制变革的问题,涉及到总部销售部门及个人与区域性销售部门及个人的权力调整与利益的重新划分,不言而喻,这种调整的阻力主要来自于企业内部。
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